Analyse de cas : La stratégie multi & cross-canal de Pella Corporation

Analyse de cas : La stratégie multi & cross-canal de Pella Corporation

Les marques confrontées aux problématiques “retail” doivent faire face à de complexes enjeux avec l’émergence du social commerce et du web mobile. Une récente étude américaine présente quelques détails de la stratégie cross canal de la marque Pella. La marque est particulièrement bien implantée aux Etats-Unis et a su renouveler sa stratégie offline et l’appliquer au online, créant un véritable écosystème de marque cohérent et lisible côté client. Analysons donc la stratégie retail et cross canal de cette entreprise Américaine pour en tirer quelques leçons.

L’entreprise Pella Corporation

Pella Corporation est une entreprise Américaine spécialisée dans la conception et la fabrication de fenêtres et de portes. La société possède plusieurs sites de fabrication et de distribution aux Etats-Unis. Bien que connue en France, Pella existe depuis 1925 et est devenue l’un des plus grands spécialistes de son domaine aux Etats-Unis.

 

Les piliers de la stratégie multi & cross-canal de Pella Corporation

Afin d’asseoir un peu plus son expertise, augmenter son taux de conversion sur le site corporate et augmenter son C.A Pella a récemment opéré une de sa stratégie cross canal en mettant sa plateforme digitale au coeur de sa stratégie et en reliant online et offline. Historiquement la communication de l’entreprise se faisait essentiellement sur des opérations de marketing traditionnel (flyers, imprimés, affichage, PLV, etc…). Voyons dans le détail comment Pella à réussi à faire fusionner les méthodes de marketing traditionnel et le digital afin d’augmenter significativement l’impact de sa stratégie de communication. Pella a donc misé sur une stratégie mixte cross canal et de Marketing direct en intégrant l’ensemble des dimensions du parcours client. Voyons dans le détail comment s’est opéré la mise en oeuvre de ce processus stratégique pensé et mis en oeuvre par Pella Corporation.

Deux axes principaux du processus que nous allons tenter d’analyser avec précision :

1. Rallier et fidéliser le consommateur
2. Le passage du consommateur aux différents canaux au cours du parcours client

 

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Rallier et fidéliser le consommateur

Dans sa stratégie multi et cross canal, qui a, précisons le pour objectif l’augmentation du taux de conversion et la génération de leads, l’entreprise Américaine à mis en place un certain nombre d’optimisations sur sa plateforme de marque. Le point de départ de la stratégie Pella est la mise en place d’une stratégie SEO et d’une série d’optimisations on-site. L’entreprise a mis l’accent sur le référencement naturel de son site en mettant en oeuvre une stratégie SEO. La stratégie de mots-clés adoptée s’est effectuée autour du nom des quelques produits phares proposées par l’entreprise. Une stratégie axée autour quelques mots-clés ciblés. Le contenu a également optimisé ainsi que les paramètres techniques du site afin favoriser le référencement naturel par exemple : minification des ressources HTML/CSS, optimisation & compression des images, mise en place de la mise en cache navigateur…).
Pour augmenter sa visibilité auprès d’une cible qualifiée, Pella a souhaité refondre son site en mettant en avant par la même occasion, les valeurs qu’elle défend et promeut : accessibilité, usitabilité et ergonomie. Pella a souhaité offrir à ses clients une plateforme de marque « user centric« .

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Pour remplir complètement cet objectif de visibilité, la marque a donc réalisé une refonte de site responsive. Les sites adaptés aux supports de navigation, et notamment aux mobiles, sont devenus un enjeu commercial fort pour les marques. Etre en accord avec les nouveaux usages du web constitue le point de départ essentiel d’une bonne stratégie web. La plateforme de marque de Pella, a été entièrement conçue en responsive design, qui est un élément décisif de la stratégie cross canal de l’entreprise. L’objectif : offrir une expérience utilisateur optimale à tous et ce sur tous supports de navigation. Dans la section « demande de devis » : le consommateur est invité à «profiter d’une expérience shopping plaisante directement depuis votre salon».

Pour renforcer l’expérience de navigation du site corporate, Pella a mis en place un call-center disponible 24h/24 mettant l’utilisateur et son bien-être au centre du dispositif stratégique. Pour que l’expérience cross canal soit complète, Pella a pris le soin de faire le lien entre le site web et le call center sans entraves. La création de ce circuit favorise l’optimisation du parcours client de la recherche online jusqu’à l’acte d’achat in-store en lui mettant à disposition des outils on et offline complémentaires. Très judicieux.

Le passage du consommateur aux différents canaux au cours du parcours client

Pour inciter le consommateur à découvrir les produits sur le site, Pella a fait en sorte d’effectuer une valorisation du catalogue par la mise en situation des produits de la boutique tout au long de son parcours sur le site. La mise en place d’un design d’interaction et le travail sur l’ergonomie générale du site permet d’accompagner l’internaute dès sa recherche on-site. Le configurateur de produits – similaire à ce que propose Conforama – participe au renforcement de cette stratégique. En outre, l’architecture de l’informations est organisée autour des différentes atmosphères complémentaires des différentes parties du site. Enfin, la page d’accueil présente de nombreuses illustrations avec descriptions incitant à la réalisation d’actions sur le site. Pella a su mettre en oeuvre un véritable travail autour de l’interactivité sur son site corporate, toujours afin de favoriser le passage du consommateur aux différents canaux.

 

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Showrooming et “Store locator” : accompagner progressivement l’internaute sur le point de vente

Il est vrai que le consommateur se renseigne de plus en plus dans les phases du parcours client en amont de l’achat. Pour un produit comme une porte, une fenêtre ou un volet roulant, il est en revanche primordial que le consommateur puisse toucher, voir et essayer le produit avant d’acheter. L’achat final reste donc en grande majorité réalisé dans le point de vente physique. Grâce à la fonctionnalité localisation du magasin, Pella entend assurer cette conversion en ligne/hors ligne de manière efficace en amenant l’utilisateur sur les points de vente physiques et dans les showrooms de son réseau de distribution. Les différents liens vers la plateforme de localisation des revendeurs/installateurs sont également mis en évidence sur le site. L’idée est de réussir à créer un écosystème global dans lequel online et offline interagissent de concert pour offrir à l’utilisateur un espace unifié.

Limiter les obstacles au cours du parcours client

Pour qu’une stratégie cross canal orientée Retail et réseau de distribution soit optimisée et efficace, le parcours client est la pierre angulaire de la stratégie. Il faut en amont une bonne connaissance de la marque des détails des parcours clients. Les parcours clients peuvent être nombreux mais ils dépendent essentiellement des objectifs de chaque consommateur et de ses spécificités et habitudes. Une étude poussée de ces parcours client représente bien souvent une phase déterminante dans la mise en oeuvre d’une stratégie multi et cross canal.
Limiter au maximum les obstacles lors du parcours client est primordial. L’objectif visé : favoriser le les échanges et passage d’un canal à l’autre. La conduite vers l’acte d’achat doit être lisible et facile pour les utilisateurs sans quoi il sera difficile pour une marque d’améliorer le taux de conversion sur son site corporate. Par exemple, Pella a réussi à simplifier de manière très intelligente la recherche de produits ou l’obtention de conseils grâce au call-center. La localisation du magasin le plus proche simplifie la vie de l’utilisateur et l’incite à se rendre sur place. Grâce à la mise en place de sa stratégie multi et cross canal, Pella fludifie et simplifie la vie des consommateurs et les conduit vers la décision d’achat.

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L’intégration du digital au service du parcours client et de la création de valeur

Le tour de force de Pella est de parvenir à offrir à ses utilisateur un ensemble de services orienté « consommateur». Ces services permettent d’offrir une expérience de marque agréable et enrichie et positionne Pella en conseiller et partenaire de choix du projet de construction de ses clients. L’entreprise n’est donc plus uniquement fournisseur de services, c’est un membre actif du projet. L’implication de la marque est présent en amont du projet jusqu’à sa finalisation et cela passe par le site via un accès à l’espace personnalisé.

Nous le savons, faire construire une fenêtre ou une porte sur-mesure coûte cher, c’est un investissement. Pour réaliser cette opération, le client doit pouvoir calculer son budget en avance et l’adapter au besoin. Pour répondre à ce besoin, Pella offre la possibilité d’utiliser un configurateur de produits. Un outil complexe qui permet de concevoir, de créer sa porte ou sa fenêtre sur mesure. La marque offre la possibilité d’un choix de types, couleurs, déclinaisons et designs. L’expérience enrichie est poussée à son paroxysme quand la marque permet aux utilisateurs de sauvegarder ce projet via un espace dédié et personnalisé. Une fonctionnalité pratique lorsque que le projet sort des “lignes” si il y a des besoins. Avec cetoutil, Pella souhaite accompagner et suivre de façon personnalisée ses clients à toutes les étapes de la création du projet.

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Étape finale, aller à la rencontre du client

Pella souhaite s’impliquer et le montre à ses clients en se déplaçant sur place, chez le client. Pour un client, Il est très complexe d’être conseillé en magasin. Pour résoudre cette problématique, la marque a décidé de créer un espace dédié sur le site où les internautes peuvent demander un rendez-vous physique avec un conseiller qui viendra chez eux. Grace à cela, la boucle est bouclée. Comment ? Les clients de la marque peuvent faire le pont entre la décision de création, qui se fait chez eux sur PC, Tablette, Smartphone et bénéficier de conseils personnalisés chez eux avec le détail de leur projet conçu sur leurs espaces personnalisés sur le site. Nous avons là, un parfait exemple d’une bonne stratégie web to store.

Quels enseignements tirer de cette stratégie multi & cross canal de Pella ?

La mise en place d’une stratégie multi & cross canal pour des problématiques “retail” n’est pas une chose aisée. Faire un lien direct, cohérent et efficace nécessite de bien connaître les usages de consommation de sa cible. Pella, une entreprise née avant le web, a su suivre correctement les usages de internautes et intégrer des bonnes pratiques dans sa stratégie ( développement de la plateforme de marque en responsive design, localisation de stores facilitée à l’aide de maps, call-center, création et personnalisée de son projet, accompagnement et rendez-vous…) pour offir une expérience de marque enrichie.
Le choix de faire du mobile un axe important de la stratégie dénote d’une bonne compréhension des enjeux du web actuel et à venir. Pella a compris qu’offrir à ses clients des outils on et offline interconnectés était une solution viable permettant de fidéliser et d’augmenter le taux de conversion.

Et vous ? Que pensez-vous de la stratégie Pella ?

Q.R

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