Visual social media Marketing : quels bénéfices côté marque ?

Visual social media Marketing : quels bénéfices côté marque ?

Nous le savons, les contenus visuels sont très appréciés sur les réseaux sociaux. Appétants, engageants, ils permettent au créateurs de contenus de se démarquer et de véhiculer un message éminement plus efficace que du contenu texte. Les metrics le prouvent, le taux de portée et d’engagement peut être multiplié jusqu’à 2 voire 3 avec des contenus visuels. La popularité croissante des réseaux sociaux comme Instagram et Pinterest confirment également très largement cette tendance. Enfin, Facebook et Twitter ont décidé en 2015 de donner une place de plus en plus importante aux contenus rich visuels et de les privilégier dans les feeds des utilisateurs. Voyons ce qu’est le visual social media et les bénéfices substantiels que peuvent en tirer les marques.

Que se cache-t-il derrière le “visual social media marketing”?

De manière assez simple, nous pouvons deviner ce qu’est le visual social media marketing. Pour le définir en quelques mots, il s’agit d’une pratique communicationnelle qui consiste à utiliser l’image, la photo, la vidéo ou les illustrations pour faire passer un message. On parle également de “picture marketing”. Intégré dans une stratégie de communication, il s’agit pour un créateur de contenus de susciter le désir, l’envie auprès de cibles identifiées pour déclencher une action de leur part. Nous tombons là sur des notions assez proches du “design émotionnel”, qui est une méthode de conception web qui vise à convaincre, engager et fidéliser les cibles avec une expérience utilisateur optimisée et “user-centered”. Les images ont toujours un rôle dans les pratiques de communication, toutes époques confondues, et la nôtre n’échappe pas à la règle.

Quels réseaux sociaux utilisent le “visual social media marketing” ?

En pratique, on peut dire que tous l’appliquent. En effet, les réseaux sociaux comme Facebook, Google Plus, LinkedIn et enfin Twitter s’y sont progressivement mis. Privilégiant au début les contenus éditoriaux, ces plateformes ont progressivement introduit l’intégration de contenus rich media au cœur de leur fonctionnement. D’autres réseaux, plus jeunes, sont quant à eux nativement “visual social media centered”. Citons Instagram, Snapchat ou encore Pinterest. Evidemment, chaque réseau possède ses spécificités ; néanmoins on détecte depuis plusieurs années une uniformisation des formats, qui se concentrent sur l’image, et un très large déplacement vers le mobile.

Quels objectifs côté marque avec l’utilisation du visual social media marketing ?

Les objectifs sont nombreux et peuvent être significatifs. Cependant, ces dits objectifs ne peuvent être atteints au même moment, ainsi on peut imaginer les atteindre à court, moyen et long terme.

On ne cessera jamais de le répéter : les contenus sont des facteurs d’engagement clé. En s’appuyant sur ces réseaux sociaux, une entreprise animant correctement ses espaces sociaux peut :

  • Créer un univers visuel unique et pertinent autour de sa marque, de ses valeurs et de ses produits et services
  • Optimiser et faciliter la réussite d’une campagne “viral marketing”
  • Recruter des fans et augmenter le taux et la portée d’engagement

Ces objectifs doivent être perçus comme des passerelles et non pas comme des contraintes. En effet, les marques ont tout intérêt à mobiliser des ressources pour produire du contenu afin de se positionner et créer de la valeur auprès de leurs communautés.

Quels sont les secteurs qui utilisent l’image comme levier d’engagement, de conversion et de fidélisation ?

Plusieurs études menées au cours des derniers mois, notamment la très bonne étude réalisée par Kindai, ont démontré que les secteurs dominant étaient le tourisme (44%), la mode (37%) , la culture – cinéma, jeux vidéo, exposition – (31%) et le secteur de la déco/design (30%), qui utilisaient de manière croissante le visual social media marketing, à savoir image, vidéo et son. Sur Instagram, par exemple, on apprend que 44% des marques et des influenceurs généraient chacun près de 50 000 interactions par semaine.

Quels types de visuels privilégier au sein d’une stratégie “visual social media marketing” ?

A cette question, point de réponse toute faite. En effet, les visuels qui fonctionnent, engagent et fidélisent varient considérablement en fonction du secteur mais également de la nature de l’activité de la marque/entreprise. Pour illustrer notre propos, prenons plutôt l’exemple de la marque Nike, qui a compris depuis longtemps tous les bénéfices qu’elle pouvait tirer de l’usage du picture marketing.

Le cas NIKE

La présence de NIKE en ligne:

Nike est présent sur un grand nombre de réseaux et c’est une marque qui interagit beaucoup avec ses communautés et qui sait très bien comment impliquer puis engager ses fans. Pour être plus intelligible dans notre propos, nous nous concentrerons uniquement sur les réseaux suivants : Facebook, Twitter et Instagram, et sur le segment “Running”, segment sur lequel la marque s’est positionnée et a su se démarquer de manière très pertinente au cours des dernières années.

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Sur Facebook

Sur le réseau social le plus connu du monde, Nike possède plusieurs pages en fonction du pays et de son positionnement marketing. Sur la partie Running en France, c’est la page “Nike Running France” qui comptabilise près de 200 000 fans. Une page très bien tenue et fréquemment mise à jour. La marque américaine varie les types de contenus (photos, vidéos…). La tonalité éditoriale y est détendue, simple, accessible et très “sportive”. Nike y joue le rôle de coach, de catalyseur. D’ailleurs, la marque crée également plusieurs événements par an pour regrouper les “runner” et ainsi les faire se rencontrer off-line. Les cibles ? les sportifs amateurs qui pratiquent le sport pendant leur temps libre. L’image occupe une place centrale au cœur du dispositif stratégique sur Facebook. L’objectif : engager, impliquer la communauté et l’inciter à prendre part au “challenge” et “à se dépasser”. Les résultats sont plutôt éloquents, les publications sont très commentées – certaines parviennent à atteindre plus de mille mentions “j’aime” -, aimées et partagées par les communautés de la marque.

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Sur Twitter

Sur le réseau social créé par Jack Dorsey, la stratégie est assez similaire et les contenus pushés sont d’ailleurs souvent les mêmes. Une différence néanmoins, la marque s’attache à inciter avec plus de force que sur Facebook les communautés à participer aux sessions running organisées par la marque. Nike fait également appel à des ambassadeurs reconnus dans le monde du sport pour valoriser son segment running ainsi que tous les produits qui y sont rattachés, comme les paires de basket. Comment ? en proposant des contenus vidéos interactifs comme celui-ci :

Résultat une communauté engagée qui partage et qui participe online et offline. Surfant sur la tendance du running urbain, Nike parvient à créer de la valeur en valorisant à la fois les membres de ses communautés et ses produits. Très réussi.

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Sur Instagram

Instagram est le réseau le plus récent investi par la marque, pourtant elle y est suivie par près de 2 millions d’abonnés. Là encore, l’image y occupe une place de choix. Les photos postées sont des mises en scène des produits de la marque : on y voit des runners portant des baskets à la main, d’autres en plein effort ou encore des groupes en train de se préparer avant une course. Très engageants, ces contenus sont aimés jusqu’à près de 70 000 fois par les abonnés. Les taux d’engagement sur Instagram peuvent atteindre parfois des sommets. Les interactions sont fréquentes et festives. On notera également la récurrence de la marque à inciter les membres de ses communautés à manger sainement en variant leur alimentation.

Ce qu’on peut dire de la stratégie social media de Nike Running

Nike a su investir les réseaux sociaux de manière intelligente en créant de la valeur et en mettant en avant à la fois ses communautés et ses produits. Les interactions avec les runners sont nombreuses. Les contenus pushés en ligne sont sublimes et ont le double avantage d’inciter les internautes à participer et à partager.

Aujourd’hui, le débat est de savoir si Nike réussira à rester performant sur les réseaux sociaux et si les autres grandes marques de running parviendront à ébranler le géant américain et à lui voler des parts de marché.

Source :

-http://www.emarketinglicious.fr/social-media/taux-portee-engagement-type-publication-facebook-2014
– http://www.emarketinglicious.fr/social-media/taux-engagement-twitter-par-industrie-et-type

http://sociallysorted.com.au/shift-to-visual-social-media-6-tips-for-business-infographic/
– http://www.commentcamarche.net/faq/34904-le-marketing-par-l-image-sur-les-reseaux-sociaux
– http://studioventilo.fr/community-manager/surfez-sur-le-visual-social-media-marketing/
– http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/56195/le-picture-marketing-toujours-plus-indispensable.shtml

Pour aller plus loin:
– http://www.amazon.fr/Design-%C3%A9motionnel-n%C2%B05-Charles-Robert/dp/2212133987
– http://www.designemotionnel.fr/
– http://www.veilleinfotourisme.fr/quelle-evolution-du-contenu-visuel-desmedias-sociaux-en-2015-how-visual-content-on-social-media-is-going-to-evolve-in-2015–135029.kjsp
– http://www.markentive.fr/blog/lengagement-social-media-selon-nike-un-exemple-a-suivre/

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